Bemutatótermek

A technológia rohamléptékű fejlődése és az online kereskedelem előretörése miatt az offline boltoknak is lépniük kellett. Már-már nem is üzletek nyílnak, hanem bemutatótermek, kiállítások, a termékek kiállításai, amelyet a nagyérdemű megtekinthet, és remélhetőleg meg is vásárol. Szinte már odaképzeljük az árucikkek köré a képkeretet, akkora happening lett a fogyasztói élmény felturbózása. Installációk alakítják az üzlethelyiségeket, művészeti igénnyel megfogalmazott terek jönnek létre. A márkakoncepciók folyamatos változása nem csupán esztétikai kérdés, hanem új filozófiát kell mögé állítani. Az üzlet a márka „szíve”, vagyis folyamatos innovációval kell előrukkolni, hogy a betérő vásárlókat egy közös érzelmi világba integrálják, amely csak az adott brandre jellemző. „Az üzletek – berendezések, belsőépítészeti kialakítások – alapvetően nem önmagukat képviselik, hanem az a cél, hogy a márkát kommunikálják, közvetítsék a rendelkezésre álló eszközök segítségével (mennyezetvilágítás, grafika, termékbemutató állvány stb.), vagyis a márka és az üzlet szoros egységet alkotnak. A világbrandek többnyire meghatározott koncepció alapján alakítják ki saját üzleteiket, néha azonban több szabadsága van a tervezőnek-kivitelezőnek” – mondja Zsuky András, az Orange Cube Kft. kreatív igazgatója.

Milyen terméket vagy szolgáltatást szeretne eladni? Ki a célközönség, ki fogja megvenni a terméket? A tervezés első fázisában ezek az első kérdések, amiket felteszünk. Hiszen az az elsődleges cél, hogy a célközönséget bevonzzák a boltba, és magukénak érezzék a helyet, ahová betérnek. „Az üzlet sosem lehet túltervezett és látványosabb, mint maga a termék, hiszen akkor azt nem lehetne eladni, és kevésbé mennek be a vásárlók. Alapesetben természetesen összhangot kell teremteni a környezet és a termék között, ha csak nem a meghökkentés a figyelemfelkeltés módja. Egy cipőüzlet belső kialakítása teljesen eltér például egy elektronikai vagy egy fehérnemű bolt belsőépítészeti berendezéseitől. Az általunk tervezett helyiségeknél alapvetően fontos a termék megjelenítési formája, hogy azt látványosan, jól megvilágítva és eladható módon lehessen megjeleníteni” – mondja Tompos Ferenc, a TNT Manufacture Kft. ügyvezető-tulajdonosa.

Szabadság és kötöttség

A nagy világmárkák számára saját „agytrösztjeik” fundálják ki az új dizájnt és arculatot, amelyeket aztán szinte copyright szinten átvesznek a saját üzemeltetésű vagy a franchise alapon működő monobrand üzletek. „Mivel a nagy márkáknak saját belsőépítészeti csapatuk van, ezért már meglévő designelemekkel dolgoznak, így ezekben az esetekben tervezői szabadságunk némileg korlátozva van. Csak helyi adaptáció lehetséges a kelet-európai piac igényeihez igazodva. A hazai márkákat illetőleg egyre nyitottabbak a megrendelőink az új megjelenésre, és egyre többször hallunk olyan elképzeléseket, hogy „valami mást szeretnék, mint ami eddig megszokott”, de az még mindig árérzékeny. Itt említhetjük meg a DiVino Borbárt, vagy a Tejivót, ami elég jelentős színfolt ma a hazai vendéglátás világában. Megmutatja, hogy talán már itthon is megtalálható egy elég jó vásárlóerővel bíró réteg, aki a hazai, egyedi, máshol nem található értékeket keresi” – teszi hozzá Tompos Ferenc.

„A hazai kiskereskedők is követik a nyugati trendeket, a bevásárlóközpontokban az üzemeltetők is motiválják az üzleteket a modern kialakításra és belsőépítészeti koncepcióra, a retailerek egymást is erősítik ebben a pozitív folyamatban.  Bár olykor valamivel behatároltabb a rendelkezésre álló tőke, de ugyanolyan igényesek a hazai megrendelők is, kihozzák a maximumot a lehetőségekből. A multibrand üzleteknél a boltnak már van saját stílusa, azonban a dizájn itt is többnyire az általuk forgalmazott legrespektáltabb márkák arculatához közelít, vagy mivel több brandet árusítanak, semleges forma- és színvilággal dolgoznak. Ellenben vannak teljesen unikális üzletek, amikor a luxuskoncepciót egy sztárépítész alkotja meg. Ekkor természetesen maga a lokáció, az üzlet extravaganciája a lényeg, hiszen ilyen esetekben nem is boltok, hanem műalkotások születnek. Ilyen típusú üzletek megtalálhatóak a Váci utcában és az Andrássy úton is, itt említhetjük meg az általunk tervezett Anik ékszerüzletet a Millennium Centerben, vagy a Frey Wille üzletet az Andrássy úton.  Egyre inkább terjednek a shop in shop megoldások a multibrand üzletekben, a nagy alapterületű áruházakban (department store), a parfümériákban, a műszaki szaküzletekben vagy éppen a repülőtereken, ahol az adott brand saját standdal rendelkezik, de itt is alapvetően a márkakoncepció határozza meg a kialakítást” – magyarázza Zsuky András.

Ikonikus márkák Budapesten

Az elmúlt másfél évben két ikonikus márka – a Nike és a GAP – is két-két üzletet nyitott Budapesten, ezért különösen izgalmasnak tűnik, hogy e két világbrand boltjainak kialakítására milyen alapkoncepciók alapján került sor. A Nike egy rövidebb szünet után új kereskedelmi stratégiával építi újra bolthálózatát, ennek keretében 2012-ben a WestEndben nyitott egy 400 m2-nyi zászlóshajó üzletet, majd 2013 tavaszán az Árkádban is átadtak egy boltot. A GAP pedig 2013-ban két nagy alapterületű prémium üzletet nyitott szintén a WestEndben és az Árkádban, vagyis a két brand Trimera Group által üzemeltetett boltjai piacvezető hazai bevásárlóközpontokban kaptak helyet. Mind a Nike, mind a GAP egyfajta életstílust, érzésvilágot képvisel, az üzlet-kialakítási dizájn és az igényes belsőépítészeti elemek segítségével vásárlási élményt kínálnak látogatóiknak, miközben a két márka „mítoszát” is folyamatosan ápolják. Sőt, már a bolti dolgozók is a „design” részei: a munkaruha, a kiállás (sportos, divatos) a mai értelemben fejezi ki, képviseli, jeleníti meg a márkát es a hozzá tartozó üzenetet.

„A belsőépítészeti trendek mindig változnak, és mi is az alapvető stílusjegyeket követjük egyedi dizájn alapján. A Nike és a GAP boltokat azért már távolabbról is meg lehet különböztetni néhány állandó dizájn-elem kialakításával. Minden üzlet külön egységként kerül megtervezésre: a világosság, a bolt front és a center kihangsúlyozása fényekkel és világos színekkel, a jellegzetes Blue Box, mint a GAP üzletek ikonikus bejárata és a világító három betű világszerte azonosíthatóvá teszi üzleteinket. A Nike esetében a sportosság, a sportolásra utaló dekorációs és design elemekkel érjük el a „lazább” stílust, valamint a világ egyik legismertebb formája, a narancssárga pipa teszi összetéveszthetetlenné boltjainkat. Összességében minden üzlet más és más stílussal bír, de minden üzlet valahol ugyanolyan barátságos, megszokott. Olyan hely, ahol a vevő jól érzi magát, nem idegennek, hanem teljesen odaillőnek érzi jelenlétét, szívesen visszajön újra és újra” – jellemzi az üzleteket Gohér István, a Trimera G.B Kft. közép-európai GAP projektmenedzsere.

Trendek

Egyetlen trendet nem érdemes kiemelni, hiszen mindig többfelé tapogatóznak a tervezők, ahogy a divat is sokszínűbb lett, úgy a belsőépítészetben is nagyon változatos irányzatok érvényesülnek. „A trendek nagyon sokfélék, ráadásul szinte 1-3 évente változnak, így hiába beszélnénk irányzatokról, azok rövid időn belül már nem is érvényesek általánosan. Az elektronika  (pl. LG,  Samsung) területén akár évente új dizájn érvényesül, míg a luxustermékek esetében a váltásra több évig is várni kell. A konkurensek természetesen egymást is figyelik, így a belsőépítészeti koncepciójuk kialakításánál a versenytársakhoz képest pozícionálják magukat,  ez a folyamat pedig folyamatos arculatváltozást eredményez. A nagy márkák kézikönyveket állítanak össze a cégközpontban, amelyet megkapnak az adott ország brandmenedzserei, és ezek alapján alakítják ki az üzleteiket” – mondja Zsuky András.

Trendek többek között a nyers anyagok használata, az ipari fíling és a minimalizmus. A tégla, a csövek, a cementpadló és a fa egyre népszerűbb anyagok. A merész színek és a túlzsúfolt polcok helyett minimalista fíling jelenik meg, a letisztultabb látvány megkönnyíti a vásárlást is. Mindemellett a környezetbarát anyagok használata is trendi: fa, bambusz, amelyek a fenntarthatóság igényeinek „beszivárgását” szimbolizálják. A kevesebb néha több jelszavával már nem fontos, hogy az üzletek színültig tele legyenek termékekkel, mert a hatalmas választék csak kaotikussá teszi a látványt. „A lényeg talán az egyediségen van. Mindent hordhatunk, ha tudjuk viselni, és az üzletünket is berendezhetjük bármivel. A legfőbb szempont, hogy jól megkülönböztethető unikum legyen, a vásárlás pedig élményt nyújtson. Többségben a visszafogott, színvonalas berendezés a terméket helyezi előtérbe, a vásárláshoz egy kellemes környezetet teremtve. Egyszerre hatnak minden érzékszervünkre, a berendezésen kívül a zenével és az illatokkal is a vásárlás élményét gazdagítják” – mondja Tompos Ferenc.

Virtuális világ és extrémitások

Az okostelefon, a táblagépek, a 4G hálózatok előretörése gyökeresen felforgatta az életünket. Bár az e-kereskedelem rohamtempóban növekszik, a valódi térben megjelenő vásárlási élmény mindig is nagy vonzerő marad. A digitális forradalom kibontakozása hozza magával az interaktív, intuitív és futurisztikus elemeket is, mint például a virtuális bevásárló képernyőket, az audio/video bemutatókat vagy éppen a QR kódokat. Az IKEA katalógusai úgy ábrázolják a bútorokat, mintha azok valódi otthonokban jelennének meg, ugyanez a gondolatmenet más termékek, ruházati áruk esetében is megvalósíthatók. A virtuális világ, a mobilitás megváltoztatja azt a márkaélményt is, amit nyújtani kell a fogyasztóknak. Így például a brit bevásárlóutcákban a válság miatt megugrottak az üresedési ráták, azóta viszont lassan megtörténik a rehabilitáció, amelynek során kisebb és egyéni élményt, ízlést kifejező boltok jelentek meg.

A vizualitás roppant lényeges szempont, az érzékszerveket megmozgató hatások színházat teremtenek, ha a bevásárlóközpontok a fogyasztás katedrálisai, akkor az üzletek a fogyasztás kamaraszínházai, ahol a bolt szinte komisz huncutsággal összefog a látogatóval, hogy egy varázslatos világot teremtsen. Óz, a csodák országa rejtezik a portálok mögött, ahol néha már az alaprajzi elrendezés sem a sémákat követi, labirintusszerű utakat képeznek a kiállító polcok köré. Így például az amerikai Hollister elvarázsolja a látogatókat, hiszen a kötetlen térszerkezet egyfajta lazaságot, kúlságot jelképez, igazi bulihangulat uralkodik, a levegőt állandóan illatosítják, vagyis egy újabb érzékszervet csábítanak el. „Live” közvetítés keretében egy-egy amerikai napsütötte strandon szörfözőket mutogatnak, az eladók pedig strandpapucsot viselnek. Persze ez egy extrém vonal, amely egy konzervatívabb közegben valószínűleg nem lenne működőképes vagy eléggé hatékony.

A pillanat varázsa

Különleges bolttípusokat képviselnek az Amerikában kábé tíz éve megjelenő pop-up üzletek, amelyek egyébként kitűnően illeszkednek a bemutatóterem-trendbe. Hiszen a látogatókat a pillanat varázsa ejti rabul, ugyanígy a pop-up üzletek lényege is az, hogy egy üres és lehetőleg frekventált helyszínen található boltba beköltözik 1-2 napra vagy hétre egy kisebb márka. Ez jó a brandnek és az ingatlantulajdonosnak is, hiszen nem áll üresen a bolt, másrészt a lokációnak ingyen PR-t biztosítanak. A pop-up egyébként számos dolgot szimbolizál, hiszen bár fizikailag megjelenik, mégis egyfajta virtualitást jelképez, hiszen ma még létezik, holnap már nem, holnapután megint máshol bukkan fel, bizonyos fokig érzékcsalódást okoz, eltűnik, megjelenik, a villámgyorsan változó világot jeleníti meg kicsiben, a pulzáló mátrixban fenntartja az interakciót. Többnyire a világhálón tájékozódhatunk a létükről, megjelenésükről, és mivel az internetes penetráció megállíthatatlan, ezért ezek a módszerek is terjedhetnek.

A berendezésük is követi a mainstreaminget, hiszen a rövid idő alatt nem költenek bútorra, akár egy-egy házilag fabrikált menő dizájnboltban, itt is a kreativitás viszi a prímet. A Nanushka például 2011-ben működtetett egy ilyen üzletet négy napig a Fashion Streeten. Külföldön már külön honlapok közvetítenek a pop-up boltosok és az üres üzletek tulajdonosai között. „A jelenlegi trendek közül nagyon meghatározóak a pop-up üzletek. Ezek a boltok csak időszakosan működnek, ezért nem fordítanak nagy összeget a kialakításukra. Főleg vintage, újrahasznosított bútorok és ipari hangulat jellemzi a tereiket. Emellett jelen vannak a klasszikus, egyszerű vonalvezetésű bútorokkal berendezett minimál üzletek vagy az épp organikus, fluidszerű formákkal meghökkentő hatást keltő trendek is (például: Zaha Hadid, Karim Rashid)” – teszi hozzá Tompos Ferenc.

A cikk az Ingatlan Évkönyv 2013/14 című kiadvány 113. oldalán található. Amennyiben szívesen olvasná évkönyvünk további cikkeit, tekintse meg az online változatot vagy rendelje meg, és mi ingyen elpostázzuk Önnek.